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Comment accroître vos ventes avec une solide proposition de valeur

S’il y a bien une chose que j’entends de façon récurrente de la part des directeurs de services linguistiques, des chefs de projet ou des responsables du développement commercial, c’est leur difficulté à démarquer leurs services, à capter l’intérêt du client et à faire face à la pression qui pèse constamment sur les prix.

Cela s’explique notamment par le fait que nous omettons de promouvoir la valeur ajoutée que nous apportons aux clients. Par conséquent, l’intérêt de nos services diminue, et nous en arrivons presque systématiquement à discuter des prix et, inéluctablement, à les revoir à la baisse. Nous ne pouvons tout simplement pas « dire non », car il semble qu’il y ait toujours quelqu’un pour offrir le même service pour moins cher. Ce problème est particulièrement perceptible dans notre secteur en raison des barrières à l’entrée quasi inexistantes et du fait que certaines entreprises semblent parfaitement disposées à travailler en réalisant des bénéfices dérisoires, voire nuls.

Il convient donc de se doter de bases solides sur lesquelles l’ensemble de votre entreprise peut s’appuyer pour faire la promotion des avantages que vos clients peuvent tirer de l’utilisation de vos services, à savoir : une proposition de valeur séduisante.

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Élaborer une proposition de valeur

Qu’est-ce qu’une proposition à forte valeur ajoutée ?

Selon Jill Konrath, consultante commerciale de renommée internationale, « il s’agit de l’expression manifeste des avantages tangibles que votre client peut tirer de l’utilisation de vos produits ou de vos services. » Autrement dit, il ne s’agit pas tant du service que vous proposez que des résultats enregistrés par votre client et des avantages que vous lui proposez. Votre proposition de valeur doit apporter une réponse à la question suivante : « Pourquoi devrais-je acheter chez vous plutôt que chez un autre ? »

Pour élaborer cette proposition, vous devez comprendre les objectifs commerciaux de votre client dans leur contexte spécifique. Quels sont ses objectifs et de quelle façon la traduction peut-elle l’aider à les atteindre ? 

Cela nécessite une bonne compréhension du secteur du client et de son rôle au sein de l’entreprise. Cet exercice étant pratiquement impossible à réaliser pour l’ensemble de vos secteurs et clients, je vous recommande vivement de commencer par identifier le ou les profils de « client idéal ».

Réfléchissez aux secteurs et aux clients (par fonction) dont vous vous occupez le mieux, aux projets dans lesquels vous êtes le plus performant, aux projets que vous appréciez le plus et à ceux qui sont les plus rentables. Ce faisant, vous pourrez recentrer votre champ d’action et savoir où vous pouvez apporter la plus grande valeur ajoutée. Gardez cet élément à l’esprit lorsque vous recherchez de façon proactive de nouveaux clients. Notez que ces concepts ne s’appliquent généralement pas aux « affaires accidentelles » qui frappent inopinément à votre porte, ni aux acheteurs pour lesquels le prix est l’unique motivation.

Dans l’éventualité où cette approche ne vous permettrait toujours pas de savoir « pourquoi ils doivent acheter chez vous plutôt que chez un autre », je vous conseille de contacter directement vos meilleurs clients et de leur demander quels avantages commerciaux ils tirent de l’utilisation de vos services.

Découvrez ce qui les motive, quels sont leurs objectifs annuels, et quelles tendances du marché ou sectorielles ont un impact sur leurs activités. Demandez-leur directement comment vos services les aident à améliorer la qualité de leurs activités, de quelle façon ils leur permettent de réaliser des économies (à travers des améliorations de processus, et non des réductions de prix), comment vous les aider à réduire leurs délais de mise sur le marché, à gagner une action en justice, à déposer un nouveau brevet, à lancer un nouveau produit logiciel, à commercialiser un nouveau médicament, à communiquer leurs rapports financiers, à réaliser des études de marché, etc.

Demandez-leur aussi ce qu’il adviendrait s’ils ne faisaient pas traduire leurs documents. Perdraient-ils des parts de marché, voire des marchés étrangers entiers, des bénéfices, leur crédibilité ou des clients ? Gagneraient-ils moins d’actions en justice ? Les employés enfreindraient-ils les politiques de l’entreprise par manque de compréhension de leurs dispositions ?

En trouvant les réponses à ces questions, vous découvrirez les problèmes commerciaux que vos services permettent de résoudre et prendrez ainsi conscience de la véritable valeur ajoutée que vous apportez à votre clientèle. Et qui sait, ces discussions avec vos clients vous permettront peut-être de mettre sur pied de nouvelles offres de services qui pourront les aider encore davantage. En somme, solliciter les commentaires de votre clientèle peut vous aider à mieux cerner votre propre proposition de valeur.

Promouvoir votre valeur ajoutée

Une fois définie, vous devrez commencer à faire la promotion de cette valeur ajoutée. Elle devra transparaître dans toutes vos communications, vos brochures marketing et vos conversations avec vos clients, de sorte que vos prospects puissent se souvenir de la façon dont vous vous démarquez. Vous éviterez ainsi qu’ils ne vous mettent dans le sac de toutes ces entreprises quelconques briguant simplement un nouveau contrat. Vous devrez probablement développer de nouveaux supports marketing, tels que des études de cas, qui se focaliseront sur la façon dont vos clients utilisent et tirent profit de vos services, plutôt que des brochures se contentant de dresser la liste des nombreuses langues depuis et vers lesquelles vous traduisez, des innombrables services que vous proposez et des prestigieuses normes de qualité dont vous êtes titulaire.

Souvenez-vous : ce sont les résultats que vous engendrez et non les services que vous offrez qui font votre valeur.

Vendre de la valeur plutôt qu’un prix

La vente de valeur est très différente de la vente de services. C’est pourquoi votre personnel doit développer les compétences nécessaires pour que la discussion soit centrée sur la valeur plutôt que sur le prix. Veillez aussi à ce qu’ils disposent des outils nécessaires pour y parvenir. Fournissez-leur une proposition de valeur solide, et assurez-vous qu’ils en saisissent parfaitement les tenants et aboutissants. Offrez-leur des formations afin qu’ils puissent communiquer cette valeur au bon endroit, au bon moment, dans le bon contexte, quel que soit le nombre de personnes présentes.

Selon les auteurs de The Challenger Sale, le premier facteur influençant la fidélité d’un client est son expérience de la vente. 53 % des entreprises ont affirmé que cet élément était plus important que le produit ou le service que leur fournisseur leur proposait, ce qui implique que votre personnel constitue l’un de vos principaux moteurs de démarcation, à condition qu’il soit en mesure de promouvoir votre valeur ajoutée comme il se doit.

Karen Netto de l’agence freelance Anglicity a bien résumé la situation dans son blog, dans lequel elle déclare :

« Les clients ne paieront pas plus cher pour un produit ou un service moyen disponible partout dans le secteur à un moment donné. Ils ne paieront pas non plus davantage pour avoir un produit quelconque, accompagné d’un service inflexible. En revanche, ils mettront volontiers la main au portefeuille pour un service de traduction personnalisé, sur mesure et spécialisé. Ils paieront pour des traductions qui peuvent, par exemple, faire vendre leurs produits. »

Voici l’excellente proposition de valeur qu’elle formule : « Je vous propose des traductions qui peuvent vous aider à vendre davantage de produits ! » Dans cette simple phrase, elle se focalise sur ce qu’elle sait faire pour le client et sur les avantages que ce dernier peut tirer de ses services. N’est-ce pas là un argument plus séduisant qu’un banal « Je propose des services de traduction de haute qualité ? »

Réflexions finales

Construisez votre activité sur des fondations solides en développant une proposition de valeur séduisante. Vous obtiendrez ainsi de plus en plus de projets rentables, qui assureront la continuité et l’évolution de votre activité.

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